Hat die klassische Agentur noch eine Daseinsberechtigung?
Mit dieser Frage beschäftigen sich die beiden Bregenzer Silberball-Partner Michael Casagranda und Michael Dünser in einem Gastbeitrag für die aktuelle Ausgabe des Branchenmagazins "Horizont".
Von allem ein bisschen!
Kreativschmiede, Fullservice Agentur, Markenspezialisten, kreative Unternehmensberater?
Seit geraumer Zeit wird diskutiert, ob die klassische Agentur noch eine Daseinsberechtigung hat. Neue Konstrukte entstehen. Mit neuen Leistungen. Ohne WEB 2.0 und Social Media geht nichts mehr. Markenverständnis wird vorausgesetzt. Und ganz wichtig – Awards und Top-Rankings.
Obwohl die Branche scheinbar inhaltlich aufrüstet, verliert sie an Bedeutung im Mindset der Auftraggeber. Angetrieben durch die Vielzahl von Spezialanbietern (PR, Event, Social Media u.a.) und neuen Kommunikationsmöglichkeiten, erweitern Agenturen praktisch über Nacht ihr Portfolio. Plötzlich mutiert die Kreativschmiede zum Marketing- und Markenspezialist und nicht selten zum kreativen Unternehmensberater. Das verunsichert die Kunden und ist oft unseriös, weil das Know-how auf Agenturseite schlichtweg fehlt.
Mit ein Grund für die Irritation ist die Tatsache, dass der Erfolg der Kommunikationszunft, geprägt durch größere Agenturen mit klassischer Kampagnendenke, immer noch an Kriterien wie Bekanntheit oder Image gemessen wird. Die Wertschöpfung in unserem Land wird jedoch durch den guten industriellen Mittelstand erwirtschaftet. Diese Unternehmen geben keine Millionen für klassische Werbung aus (müssen sie auch nicht) und orientieren sich an anderen Erfolgsgrößen: Innovationsraten, Differenzierungspotentiale, einzigartige Geschäftsmodelle, klare strategische Positionierung und Marktposition. Auf dem Weg dorthin werden sie meistens von Unternehmensberatern und nicht von Kommunikationsprofis begleitet.
Der Druck, der auf den Agenturen lastet, und die aktuellen Markterfordernisse erfordern einen neuen Typus von Dienstleistern. Einer, der das kreative Potential der Agenturen und das betriebswirtschaftliche und strategische Prozess-Know-how der Unternehmensberater integrativ zusammenbringt. So entstehen Berater, die den Kunden als Ganzes verstehen. So entstehen kreative Ideen zu Geschäftsmodellen, Produkten, Vertriebskanälen, Preisüberlegungen und neue integrative Kommunikationslösungen.
Diese Dienstleister agieren bewusst getrennt vom klassischen Agenturgeschäft. Nur auf Kundenwunsch werden andere Einheiten zugezogen: Die Schnittstelle zur eigenen Beratung und zum eigenen Spezialistenpool bringt aus allen Bereichen die besten Spezialisten für ein Projekt zusammen.
So weit der Blick in den Markt. Selbiger wird auch entscheiden, ob der Weg tatsächlich dorthin geht.
Dr. Michael Casagranda, Mag. Michael Dünser
Silberball Bregenz